文 |Tech星球任雪蕓"我打算轉(zhuǎn)定小鵬X9，理想MEGA太慢了"，有了二孩之后，馮宇就把買一輛MPV（Multi-Purpose Vehicles，多用途汽車）提上了日程，"如果孩子和父母同時(shí)出游，一輛車根本擠不下的。"去年11月份，理想MEGA在2023廣州車展上首發(fā)亮相并開啟盲訂，據(jù)此前理想汽車官方數(shù)據(jù)顯示，理想MEGA在1小時(shí)42分鐘預(yù)訂量超過(guò)了1萬(wàn)輛。但后續(xù)，理想MEGA的聲音歸于沉寂。"原本聽說(shuō)是12月發(fā)布，但最近推到了3月1日"，馮宇說(shuō)道。理想MEGA一度引起了市場(chǎng)對(duì)MPV車型的討論，在2024年開年，小鵬在熱度之下發(fā)布了旗下的MPV車型小鵬X9，在上市發(fā)布會(huì)之前，小鵬對(duì)外公布的數(shù)據(jù)是"預(yù)訂量破3萬(wàn)"，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，則又公布了新的數(shù)據(jù)，稱新增了5000個(gè)X9的訂單。讓馮宇轉(zhuǎn)定X9的核心原因在于價(jià)格，小鵬X9的售價(jià)區(qū)間在35.98萬(wàn)元-41.98萬(wàn)元之間，而此前理想MEGA所透露的價(jià)格是60萬(wàn)元以內(nèi)。一位一線的小鵬汽車銷售告訴Tech星球，最近涌入門店的消費(fèi)者，超過(guò)一半以上都會(huì)要求介紹小鵬X9。"除了問(wèn)價(jià)格、問(wèn)配置，還有一些下定的用戶會(huì)特地跑來(lái)問(wèn)我交付時(shí)間。"除了小鵬和理想的對(duì)壘，從去年10月份開始，騰勢(shì)、極氪、嵐圖等國(guó)產(chǎn)新能源車紛紛將自家的MPV推到了臺(tái)前。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個(gè)月MPV批發(fā)銷量為98.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.4%，銷量?jī)粼?4.6萬(wàn)輛。而在2022年全年，中國(guó)MPV市場(chǎng)的銷量為94.3萬(wàn)輛，同比下降12.6%。MPV市場(chǎng)在去年開始回暖。而MPV掀起新熱潮的同時(shí)，自主品牌成為了這場(chǎng)產(chǎn)品革命中的主力軍。但僅僅一年的時(shí)間，在 "群雄逐鹿"的格局下，自主品牌們從造型、配置、價(jià)格上全面開"卷"。攻占豐田"埃爾法"大本營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)最著名的MPV車型，曾經(jīng)是豐田埃爾法，從2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，就一車難求，消費(fèi)者通常需要加價(jià)幾十萬(wàn)元才能買到。一位車商告訴Tech星球，在埃爾法火爆的那幾年，加價(jià)最高能到50萬(wàn)元。埃爾法價(jià)格的堅(jiān)挺持續(xù)到去年新款上市。去年7月份，一位購(gòu)買了2024款埃爾法的車主表示，自己加價(jià)了30萬(wàn)元，落地價(jià)格達(dá)到了130萬(wàn)。根據(jù)公開資料，2024款燃油版埃爾法共有兩款車型，國(guó)內(nèi)官方渠道售價(jià)分別為89.90萬(wàn)元、90.90萬(wàn)元。但隨著國(guó)產(chǎn)新能源品牌攻勢(shì)猛烈，上述車主表示，"在我提車兩個(gè)月之后，豐田埃爾法加價(jià)的錢就降到了十幾萬(wàn)。"一位豪華商務(wù)車銷售告訴Tech星球，埃爾法加價(jià)的行情是每天都在發(fā)生變化的，而且根據(jù)不同的型號(hào)和內(nèi)飾以及顏色，加價(jià)都不一樣。根據(jù)她發(fā)出的一份加價(jià)行情顯示，以埃爾法尊貴版為例，2023年12月28日的加價(jià)范圍在12.8萬(wàn)元至16.9萬(wàn)元之間。過(guò)去十幾年，埃爾法火爆的根本原因是其在亞洲市場(chǎng)上沒(méi)有直接競(jìng)品。其為大眾所知的初始場(chǎng)景中，它被視為香港富豪和明星的座駕。"在進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，擁有這個(gè)車就成為了所謂高凈值人群的身份名片"，上述銷售向Tech星球表示。但當(dāng)中國(guó)車企將智能化和電動(dòng)化推向高峰時(shí)，從產(chǎn)品力出發(fā)，迭代后的2024款埃爾法也很難讓消費(fèi)者給出"好開、智能"的評(píng)價(jià)。在轉(zhuǎn)定了小鵬X9的馮宇看來(lái)，埃爾法已經(jīng)是落后于時(shí)代的一款產(chǎn)品了，"動(dòng)力不足，也沒(méi)有什么智能體驗(yàn)。"2022年10月底，比亞迪旗下的騰勢(shì)旗艦車型騰勢(shì)D9開啟交付，2023年1月，騰勢(shì)D9首登"30萬(wàn)以上新能源豪華MPV"銷量冠軍的寶座，并開啟了一整年的蟬聯(lián)之路。隨著騰勢(shì)汽車2023年12月銷量的公布，騰勢(shì)D9以1-12月累計(jì)銷售119182輛的成績(jī)摘下了2023年中國(guó)全品類MPV市場(chǎng)的桂冠。2017年-2021年間，埃爾法的平均年銷量為16960輛，去年1-10月份其在國(guó)內(nèi)的累計(jì)銷量大約為1.5萬(wàn)輛。從價(jià)格來(lái)看，埃爾法和國(guó)產(chǎn)新能源MPV的目標(biāo)客群重合度并不高，因此僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，埃爾法在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑并不明顯。但對(duì)于深諳奢侈品的"制造稀缺"本質(zhì)的埃爾法而言，相比銷量下滑的危機(jī)，更危險(xiǎn)的在于其塑造的"精神價(jià)值"正在褪色。一位手握百萬(wàn)購(gòu)車預(yù)算，且目標(biāo)為商務(wù)用途的消費(fèi)者，在比較之后最終選擇了價(jià)格更低的騰勢(shì)D9，"時(shí)代不一樣了，我們?nèi)ψ永锖芏嗳硕疾辉侔寻柗ó?dāng)作身份的象征。"價(jià)值信仰的崩壞，導(dǎo)致上述豪華商務(wù)車銷售感受到了真切的寒意："作為百萬(wàn)級(jí)別小眾車，本來(lái)咨詢的人就不多，但現(xiàn)在更少了，有時(shí)候一周都沒(méi)人來(lái)問(wèn)一下價(jià)格。"在"埃爾法"的陰影下，同質(zhì)化內(nèi)卷加劇在汽車市場(chǎng)里，MPV曾是最近幾年不斷被邊緣化的車型。自2017年開始，MPV車型年銷售量持續(xù)下降。到2022年，MPV年銷量跌破百萬(wàn)，相較2016年頂峰銷量，減少超過(guò)50%。但新能源車企的集體入局，攪動(dòng)了這個(gè)一度陷入沉寂的市場(chǎng)，去年前三季度，MPV銷量同比增長(zhǎng)18.2%，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了SUV的2.8倍。延續(xù)車圈的老傳統(tǒng)，比銷量先行的是老板們的雄心壯志。理想汽車創(chuàng)始人李想對(duì)外稱，自家的MPV車型-理想MEGA會(huì)是"50萬(wàn)以上銷量第一的車"，小鵬汽車CEO何小鵬則給小鵬X9定出了"大型純電MPV第一"的KPI。但事實(shí)上，在長(zhǎng)達(dá)十余年左右的時(shí)間，合資汽車品牌在高端MPV領(lǐng)域具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，通用汽車和本田一度壟斷了中國(guó)中大型MPV的市場(chǎng)。盡管2015年前后，上汽大通的G10，廣汽傳祺的GM8打破了合資的統(tǒng)治局面，但自主品牌的MPV依舊沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)桿性的產(chǎn)品。一位汽車行業(yè)分析師表示，一方面是因?yàn)镸PV屬于小眾市場(chǎng)，自主品牌難以通過(guò)這一車型形成規(guī)模化效應(yīng)；另一方面，自主品牌的MPV車型并未做出差異化的特點(diǎn)。以"智能化和電動(dòng)化"為契機(jī)，新能源車企的加入，縮小了與合資品牌在MPV市場(chǎng)的差距。但在新能源車企之間，內(nèi)卷也開始加劇。受限于MPV較大的體型，在設(shè)計(jì)層面的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。"過(guò)去，每個(gè)品牌都能形成自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，除了理想的MEGA，現(xiàn)在的MPV看上去都很像豐田埃爾法"，馮宇表示。而除了接近的造型外觀，過(guò)去一年，車企所發(fā)布的MPV，還"卷"向了空間、舒適性配置以及安全。馮宇告訴Tech星球，"我看了去年所有發(fā)布MPV品牌的發(fā)布會(huì)，也去了他們的店，無(wú)外乎是從空間大，和座椅舒適上下功夫。"與此同時(shí)，盡管自詡高端MPV，但在發(fā)布會(huì)上，大多數(shù)新能源品牌依舊離不開與埃爾法進(jìn)行比較。在魏牌高山的發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰喊出了"要正面硬剛百萬(wàn)級(jí)MPV，魏牌高山MPV就是要終結(jié)外資百萬(wàn)級(jí)MPV亂象"的雄心壯志。騰勢(shì)D9也表示從外觀、內(nèi)飾、空間、底盤和駕駛等方面對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)MPV。嵐圖夢(mèng)想家同樣打出了"不輸某百萬(wàn)級(jí)豪華MPV"的宣傳點(diǎn)。在真正從品牌層面打敗埃爾法之前，MPV市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉開了序幕。沖擊高端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不到兩年的時(shí)間，國(guó)產(chǎn)MPV快速填充了市場(chǎng)。2024年一開年，一場(chǎng)由小鵬汽車打響的低價(jià)之戰(zhàn)快速掀起。1月1日，預(yù)售近兩個(gè)月的小鵬X9正式上市，共推出4款配置車型，價(jià)格區(qū)間為35.98萬(wàn)元至41.98萬(wàn)元，較預(yù)售階段再降3萬(wàn)元，本月開啟交付。以小鵬X9的610長(zhǎng)續(xù)航Pro版入門級(jí)來(lái)看，官方售價(jià)來(lái)到了35.98萬(wàn)元，而嵐圖夢(mèng)想家和騰勢(shì)D9的入門級(jí)版本官方定價(jià)分別在36.99萬(wàn)元和39.58萬(wàn)元，極氪009則屬于50萬(wàn)元的定位區(qū)間內(nèi)。多位預(yù)訂了小鵬X9的車主，在發(fā)布會(huì)之后立刻選擇轉(zhuǎn)了大定并鎖單，在促進(jìn)他們鎖單的原因中，均提到了"價(jià)格低"。不同于埃爾法所針對(duì)的商務(wù)客群，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)新能源MPV卷向的是家用市場(chǎng)，一位商務(wù)車銷售告訴Tech星球，相比商用客群，家用MPV的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格會(huì)更為敏感。不過(guò)，上述行業(yè)分析師告訴Tech星球，以30萬(wàn)元為分割界限，新能源車企的MPV是在高端市場(chǎng)中卷價(jià)格，"高端化是MPV市場(chǎng)不可逆的趨勢(shì)。"體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2022年30萬(wàn)元以下的MPV累計(jì)銷量下滑高達(dá)22.2%，而30萬(wàn)元以上MPV銷量增長(zhǎng)超過(guò)了200%。一位理想汽車的銷售表示，MPV的目標(biāo)群體是具有"家庭第三輛車"需求的那部分消費(fèi)者，"這只能屬于家庭的增購(gòu)性需求，這些消費(fèi)者本身就具備一定的消費(fèi)能力。"于是，在高端和低價(jià)之間，30萬(wàn)元成為了新能源車企進(jìn)軍MPV市場(chǎng)的一個(gè)分界線。從車企的角度出發(fā)，MPV這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的車型曾被視為脫離價(jià)格戰(zhàn)的重要手段，但在全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的促使下，為了銷量，一些車企開始盡可能地去接近這個(gè)底線。上述行業(yè)分析師表示，隨著MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火必將燒到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，"未來(lái)維持在30萬(wàn)元至40萬(wàn)元的區(qū)間都可能是一種奢望。"而這也意味著，在未來(lái)的新能源汽車淘汰賽中，曾被視為增量的MPV車型也將不可避免地陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)。（備注：文中出現(xiàn)的人名，皆為化名。）